Cómo comunicar nuestra marca en tiempos de coronavirus

Está claro que esta tremenda pesadilla está afectando nuestras vidas en todos los sentidos. Y por supuesto también a nuestros negocios. Estoy analizando cómo las marcas están comunicando en tiempos de coronavirus, por si esto puede arrojar un poco de luz y algunas ideas para vuestra estrategia de comunicación.

Shock inicial y primeras reacciones

Desgraciadamente lo veía venir. Y no porque sea muy lista, sino porque Italia nos lleva en esto una (triste) ventaja. Una de las primeras iniciativas que llamó mi atención, la de un cine, refleja toda la incredulidad, las dudas y el miedo ante la situación que nos ha venido encima, así como la primera reacción que seguramente tuvimos la gran mayoría: ¿cómo puedo ayudar?

El cine en cuestión decidió ofrecer gratuitamente en streaming su programación a “sus amigos y amigas que echa demasiado de menos”.

Frenar campañas inoportunas

Pero, ya en confinamiento, en la tele seguíamos viendo anuncios de gente abrazándose, al aire libre, alquilando un coche para viajar…

Progresivamente las marcas han ido frenando campañas potencialmente inoportunas, a pesar de estar ya producidas, programadas y pagadas.

En estos momentos los nervios de la sociedad están a flor de piel y la malinterpretación  de una campaña provocaría acusaciones de superficialidad o falta de sensibilidad de la marca, que las redes sociales amplificarían de forma implacable.

Suspensión de la publicidad: el caso Coca-Cola

El mensaje de que Coca-Cola para toda su publicidad ha sido claro y contundente, ha dado mucho de qué hablar y se ha convertido en el epicentro de la comunicación de la marca.

Cómo comunicar nuestra marca en tiempos de coronavirus

Aunque ciertamente, Coca-Cola es de sobra conocida. A la mayoría de los comunes mortales, quizás nos resulte conveniente recordar que seguimos ahí y seguiremos cuando escampe.

Eso sí, es necesario adaptar al momento actual el registro y el lenguaje (tone of voice). Y también esforzarse para que el recuerdo asociado a la marca sea positivo. Para mí

la fórmula más adecuada para comunicar nuestra marca en tiempos de coronavirus es ser relevantes, oportunos y no oportunistas

Veamos ahora, más concretamente, cómo se está comunicando y qué estrategias podemos adoptar.

Ayudar y contarlo

Lo más importante en estos momentos es ayudar – y por supuesto quedarse en casa, que también ayuda y mucho -.  Uno de los primeros en ayudar fue Kike Sarasola, poniendo a disposición sus Room Mate Hotels.

Al lado de su tweet, he puesto el de un amigo mío, que refleja muy bien el sentimiento de muchas personas hacia las empresas comprometidas. Porque la ayuda no es oportunismo – por lo menos en la mayoría de los casos, cuando existe coherencia entre las personas o empresas y sus gestos -.

Aquí vemos como se vuelcan los grandes de la distribución y Seat, cuya magnífica fábrica tuve la oportunidad de visitar en su momento y que está aportando una contribución notable en la lucha contra el covid-19.

No cabe duda de que los primeros en salir a ayudar son los que más se recuerdan. Ser segundo no otorga el premio a la originalidad, pero posiblemente sea mejor que nada.

Y desde luego considero que hay que contar que se está ayudando. Se habla mucho en estos días de «story doing en vez de storytelling», cuando en realidad el segundo es una consecuencia del primero. Si lo que se está haciendo es especialmente relevante, oportuno y nos beneficia a todos, hay que contarlo. Siempre habrá alguien que tache de oportunistas a las marcas que lo cuentan, opinando que no está bien contarlo, que esto ya se conocerá más adelante, que el karma se encargará de devolvérselo…

“Hacer bien” y contarlo es una buena forma de comunicar y no solo en tiempos de coronavirus

Aportar información útil para tus clientes

Como marca, cuéntame a mí que soy cliente tuyo, algo importante, que afecte directamente nuestras relaciones presentes y futuras.

Como ejemplo, pongo este mail de Bankinter que me ha gustado, tanto por el tono – de personas a persona – como por esos contundentes “nos comprometemos”, subrayados en color corporativos, con cuestiones muy concretas y sin duda de interés. Lo único que no me ha gustado (lo destaco en rojo) es esa frase del principio, facilona e incorrecta: “con compromisos muy claros y comprobables, no con marketing”.  Señores de Bankinter, el Marketing (con eme mayúscula) no es engaño, ni disfraz…

Hacer equipo y animar

He aquí dos ejemplos de empresas muy relacionadas con los deportes, que nos animan a hacer equipo.

Adidas sale al campo con su propio equipo de influencers. Seguramente estarán monitorizando detalladamente los comentarios: muchos son positivos, pero hay personas que critican los sueldos de los famosos y en Alemania algunos les preguntan acerca del pago de sus alquileres.

Por su parte, Policía Nacional sigue siendo todo un ejemplo para los que trabajamos en redes sociales, que manejan con frescura y cercanía. En este tweet animan a los niños, en otros aportan información valiosa y desmienten bulos, imperantes en estos días.

Divertir y entretener

Días y días de confinamiento hacen estragos en la moral de cualquiera. La convivencia forzada se hace difícil y no poder salir a la calle hace que los días sean muy largos.

Os comparto dos memes, que me han gustado especialmente, porque describen a las mil maravillas un pain que nos atañe.

Instituciones, empresas grandes y pequeñas, profesionales se han volcado en facilitar recursos para divertir, entretener  y hacer más llevadero este periodo.

Como ejemplo entre muchas iniciativas, la de esta cervecera escocesa, con sus pubs virtuales, con catas, música en vivo y espectáculos, para dar respuesta a la imposibilidad de ir a bares y socializar.

Business as usual

También hay marcas que siguen como si nada, proponiendo sus productos y servicios en la misma línea que antes del covid-19.  Es otra opción para comunicar. He aquí dos ejemplos.

«Cansinismo»

Y también hay quienes “nos fríen” con publicidad constante, sobre todo en Facebook y con discursos comerciales a menudo bastante agresivos, que levantan críticas por parte de varias personas que no consideran que sea ni en tono ni el momento adecuado.

En estos casos se apela a la oportunidad de reinventarse, de aprovechar el momento, el tiempo disponible, de prepararse para el futuro. No critico a nadie, tan solo presento las distintas opciones de comunicación. Pero me parece de gusto dudoso, sobre todo en estos tiempos, prometer un éxito seguro a quienes “no tengan conocimientos de marketing” o no hayan escrito un e-book en su vida o quieran lanzar ese negocio solo porque ahora tengan tiempo.

Sorprender con la creatividad

Finalmente, también en tiempos de coronavirus, hay quién nos sorprende con acciones especialmente creativas, que no tardan en hacerse virales.

Es el caso de Jure Tovrljan, director creativo esloveno, que ha rediseñado los logos de conocidas marcas para adaptarlos a la realidad del coronavirus, que nos impone guardar distancia.

Otra campaña en redes sociales de la que se ha hablado mucho presentó imagenes de carteles con spoilers de las series de Netflix, para que la gente no salga a la calle. Inicialmente se pensó en una campaña del mismo Netflix – que nos tiene acostumbrados a sus acciones de marketing de guerrilla -, pero enseguida la empresa lo desmintió. En realidad se trata de un spec work (trabajo demostrativo) de un par de profesionales del Social Media. Las imágenes son mockups ficticios, pero los spoilers son reales, cuidado.

Consideraciones finales

He presentado varias opciones para comunicar nuestra marca en tiempos de covid-19. ¿Qué estrategia de comunicación estás llevando a cabo o te parece más adecuada?

Personalmente considero que es el momento de mirar por el bien común  y de arrimar el hombro. Todos podemos ayudar: quedándonos en casa, económicamente o con lo que sepamos hacer o aportar, dando ánimo a nuestro entorno… Y, a nivel de comunicación, todos tenemos una gran responsabilidad. Está en nuestras manos dosificar la información que emitimos y recibimos, no contribuir a la difusión de fake news o de mensajes tóxicos, ni a la crispación colectiva.

Mucho ánimo para todos – en especial para quienes están sufriendo – y un agradecimiento enorme a todas las personas que en estos momentos están en primera línea.